Carlos Lomas, 1996

La publicidad, quizás aquella actividad discursiva a la que cualquier persona esté expuesta con mayor asiduidad, es también la encargada de la presentación en sociedad de las industrias en general. Obviamente, entre éstas se incluyen también aquellas que trabajan con las aplicaciones de los conocimientos biológicos. La ostensible presencia de la biotecnología en los anuncios de prensa publicados durante el verano de 1998 ha motivado a la autora este comentario, en el que ella misma nos invita a analizar algunos de los rasgos generales de estos anuncios.

La aparición de temas de biotecnología en las páginas de publicidad tiene su causa en un debate acrecentado en los últimos dos años. El debate se plantea en el ámbito de la biología. Sus progresos han desencadenado aplicaciones que están planteando dilemas éticos, promoviendo debates ciudadanos, creación de asociaciones y comités de bioética, así como introduciendo el «principio de precaución» en las instancias gubernamentales, que necesitan rodearse de expertos que hagan recomendaciones al respecto. Cada vez que hay una nueva aplicación que trastorna las creencias o las costumbres tradicionales, sea la manipulación genética, sea la introducción de píldoras de la potencia o del bienestar, se desencadenan reacciones a favor o en contra. Y tanto más cuanto ello opera en el trasfondo ideológico de la cultura cristiano-occidental que ve afectada sus concepciones tradicionales basadas en la noción de vida «desdoblada»: por un lado, la vida terrenal, perecedera y caduca; por otro, la vida perdurable, eterna. La paulatina sustitución de esta idea por una noción secularizada y agnóstica pone la vida en el centro de todo los valores, e intenta incorporar las aspiraciones de trascendencia al dominio y control sobre la vida, la fecundación, la calidad de vida, su alargamiento, el cuidado del cuerpo, la salud, la nutrición y la juventud como símbolo completo de los atributos vitales en fase pletórica.

Sobre esta base de fondo, el debate ha crecido en torno a una cuestión clásica que en cada generación se plantea de modo nuevo: la contraposición entre naturaleza e intervención sobre la naturaleza. Por un lado, «lo natural» constituye uno de los valores en alza sustentado por los partidarios del ecologismo y de la preocupación por el medio ambiente (se han puesto en circulación conceptos como sostenibilidad, biodiversidad, preservación o igualdad entre todos los seres vivientes). Por otro lado, «lo artificial», producto de la intervención y la experimentación que aporta un conocimiento científico que conlleva progreso, novedad, aplicaciones revolucionarias, mejora de la calidad de vida, desarrollo de industrias, etc.).

Recientemente el problema se ha concretado en la posibilidad de producción de vegetales transgénicos y sus aplicaciones en distintas áreas, como los cultivos, los medicamentos y la nutrición. Se trata de uno de esos casos controvertidos a los que aludíamos, tomados con prevención y suspicacia por parte de sectores y organizaciones que temen que las mutaciones genéticas puedan tener consecuencias en otras especies y entre ellas también en la humana. El temor a que los vegetales intervenidos así puedan tener efectos nocivos todavía desconocidos ha provocado que gobiernos e instituciones hayan tomado medidas preventivas ante el desarrollo de la producción y el uso masivos. Desde esta perspectiva se ha de entender la aparición de la publicidad sobre esta temática y el alcance del mensaje propuesto.

La publicidad se puede considerar uno de los ámbitos de la comunicación de masas y constituye una actividad discursiva presente en todos los recorridos de la vida cotidiana. Quizá sea aquella a la que cualquier persona está expuesta con más asiduidad. Por su misma obviedad, cotidianidad, simplicidad, brevedad y espectacularidad se le presta escasa atención y, sin embargo, no sólo forma parte del sustrato de la economía de consumo, sino que construye ideología y modelos de vida. Sus formas de representación discursiva son múltiples: se describen productos, se explican características y funcionamiento, se cuentan historias o se escenifican situaciones... pero, básicamente, se trata de un diálogo público en el que al destinatario se le reclama, se le seduce, se le llama de tú o de usted, se le pregunta, se le plantean enigmas y retos que ha de resolver. La imaginación de los publicistas se pone al servicio de favorecer un diálogo eficaz entre entidades que pretenden la colaboración máxima de los receptores, su complicidad y, a fin de cuentas, su adhesión. En este diálogo en el que se potencia al máximo la relación entre los protagonistas de la comunicación se acentúan los procedimientos retóricos, combinando no sólo imagen y palabra, sino convocando deseos, creencias y valores de los receptores.

Tal como ha apuntado recientemente Sophie Moirand,¹ la interacción entre ciencia y sociedad ya no es triangular (la comunidad científica, el mediador, la ciudadanía), sino que se está convirtiendo progresivamente en un espacio que convoca agentes sociales diversos, poniendo en entredicho la posición de todos ellos y planteando la necesidad de una redefinición de los papeles comunicativos. Industriales, gobernantes, ciudadanos, científicos y periodistas pugnan por situar su voz ante los nuevos retos comunicativos que se plantean. Las empresas, en este contexto, han empezado a utilizar el ámbito publicitario como medio directo, sin intermediarios, para presentar las investigaciones llevadas a cabo por sus propios equipos y para dar a conocer al público su propia visión de los temas, hoy por hoy controvertidos.

El objeto de este comentario que presentamos es la reciente y ostensible presencia de la biotecnología en anuncios de prensa durante el verano de 1998. La aparición de referencias a la tecnología y a la ciencia en los anuncios de toda clase de productos es una vieja estrategia utilizada para apoyar argumentos de novedad, de progreso y de fiabilidad. Ya en 1870, en una época en que se debatían las ideas evolucionistas, unos industriales españoles proponen como símbolo de su marca, Anís del Mono, un simio con el rostro de Darwin, que lleva en su mano un rollo de papel con una inscripción: «Es el mejor. La ciencia lo dijo y yo no miento».

En el caso que nos ocupa nos referimos a un fenómeno nuevo y específico: la presentación en sociedad de las industrias que trabajan con las aplicaciones de los conocimientos biológicos y la puesta en escena de sus objetivos en la publicidad de la prensa general. De algún modo se trata de la divulgación (hacer saber) de técnicas nuevas debidas a los avances de la ciencia, al tiempo que se hace propaganda de su utilidad y de su papel en el futuro (hacer creer).

El análisis del discurso publicitario permite determinar los valores de una sociedad y detectar los cambios que se dan en ella (se puede consultar Jean Michel Adam y Marc Bonhomme,² Angela Goddard,³ y Carlos Lomas⁴). Para indicar lo más representativo de las muestras de anuncios que presentamos, dejaremos aparte los aspectos del lenguaje publicitario más prototípicos, como el elogio eufórico del producto y la hipérbole y nos centraremos, en cambio, en lo que parece el eje de interés desde el punto de vista del conocimiento público de unos avances y unas aplicaciones nuevas: la autopresentación de las entidades con respecto al ámbito científico y la explicación orientada a una percepción nueva.

Invitamos a quien nos lea a revisar en este punto los anuncios que se presentan para identificar algunos rasgos generales dignos de tener en cuenta:

a) Se trata de un tipo de publicidad muy elaborada que rehúye las estrategias de imposición directa para recurrir a la argumentación.

b) Se dirige a un público instruido, lector de prensa escrita, con supuesta influencia sobre otros sectores sociales, al que se considera capaz de comprender los cambios y con la necesidad de más información para formarse un juicio cabal sobre la conveniencia del apoyo a este tipo de industrias.

c) No se centra en un producto de compraventa, sino que el objeto es concretamente la investigación en biotecnología. El objetivo es contribuir a un cambio de mentalidad y de valores, que se acerca más a lo que podríamos considerar propaganda.

d) La finalidad implícita es conseguir el apoyo a la producción de unas determinadas industrias.

Analizando el modo cómo se trata la información que se transmite y descodificando los valores que le subyacen se puede explorar el papel que están teniendo las industrias como protagonistas de una actividad divulgativa y persuasiva, dentro del complejo juego que se establece a varias voces. La argumentación (siguiendo a Plantin⁵) es fundamentalmente dialógica. Se plantea a partir de un hecho problemático que admite diversidad de pareceres. La idea de un proponente se contrasta con la idea de un oponente. A partir de este marco, se desarrollan los argumentos que intentan persuadir, por medio de un encadenamiento de razonamientos, de la bondad de la propuesta. Esta argumentación se da en el ámbito de la experiencia común y no tiene que ver con la demostración lógica. Como afirma Grize⁶, «argumentar es tratar de llevar, a través del discurso, a un auditor o a una audiencia dada a realizar una determinada acción. De ahí se deriva que una argumentación se construye siempre para alguien en concreto, al contrario de una demostración, que es para ‘no importa quién’. Es, por tanto, un proceso dialógico, al menos virtualmente».

Como consideramos que el propósito de estos anuncios se centra en la presentación de las empresas y de su quehacer comentaremos cómo construyen su identidad ante un público que necesita aclarar su posición, saber más, decantar su juicio ante un debate a muchas voces. Está en cuestión la autoridad, la credibilidad y la legitimidad de estas empresas. La voz que se activa como iniciadora de un diálogo con el público ha de lograr crear un clima de confianza para lograr la adhesión. Por tanto, nos preguntamos: ¿cómo construyen su identidad? ¿Qué imagen activan ante el público?

Citamos sus propias palabras:

• «Hoescht Marion Roussel es la empresa farmacéutica de Hoescht, un grupo de empresas que lideran la innovación en Life Sciences». «El futuro en las ciencias de la vida».

• «Monsanto era una empresa especializada en química; en 1976 creó el primer laboratorio de biotecnologías vegetales; en 1997 se separó de su división química para consagrarse exclusivamente a las ciencias de la vida» y ahora es «una sociedad que se consagra a las ciencias de la vida».

• «Rhône-Poulenc une las ciencias para la vida». Se presenta como «protagonista mundial de las ciencias de la vida».

• «Novartis, compañía líder en ciencias de la vida». «Nuevas artes en ciencias de la vida».

Este tipo de presentación tiene efectos determinados respecto a la ciencia:

a) Estas empresas tienen investigadores y se dedican a la investigación científica, lo cual proporciona autoridad y credibilidad.

b) Muestran un propósito unificador de todas las ciencias que están involucradas en la mejora de la calidad de la vida. Sustituyen los nombres de ciencias clásicas y las integran en una nomenclatura nueva y positiva. Las ciencias se unen y se presentan en sociedad como ciencias de la vida. Nombrar la medicina, la química, la física, va quedando relegado, por las connotaciones negativas asociadas, por un lado, a la enfermedad y la muerte (la medicina); y, por otro, a ciencias frías, distantes y asociadas a sucesos temibles: la bomba atómica (la física) o industrias contaminantes (la química).

En cuanto a los argumentos convocados respecto a las biotecnologías, tres empresas (de origen europeo) desarrollan sus ventajas aludiendo al futuro, a través de imaginar situaciones concretas deseables, poniéndolas como condición del progreso y el bienestar de las futuras generaciones, en los ámbitos implicados (salud, agricultura, alimentación).

La cuarta empresa, Monsanto, norteamericana, es la que realiza un despliegue más rico en recursos a varios niveles que rompen con las estructuras clásicas. En las tres muestras de su publicidad que presentamos destacamos tres aspectos:

a) El reto al lector, a partir de enunciados provocativos y chocantes que invitan a detener la lectura, a buscar soluciones a propuestas que, de entrada, parecen contradictorias o ambiguas. Este recurso pone en juego los conocimientos previos de los lectores y los valores extendidos entre el prototipo de persona instruida y progresista. Capta la atención y predispone a aceptar un diálogo inteligente.

b) Reiteradamente se explica y se muestra con datos un conocimiento de la situación en el ámbito tratado: los vegetales, las medicinas, el Tercer mundo.

c) Se muestran las biotecnologías y la investigación que se prevé en el futuro como una solución para mitigar los problemas y para solucionarlos.

Sirvan estas sugerencias para reflexionar sobre la nueva situación de las ciencias y los desarrollos tecnológicos relacionados con la biología. Probablemente, estamos asistiendo a una profunda transformación tanto en el ámbito de la constitución de estas ciencias, como a su modo de desarrollarse, financiarse y comunicarse. El análisis de la representación lingüística (nueva nomenclatura en proceso de sustituir a las tradicionales) y de las formas discursivas de la publicidad, la propaganda y la divulgación lleva a pensar que en la comunicación de masas empiezan a circular valores en proceso de instalarse en la mente de la ciudadanía. La dispersión de los focos de investigación y la mezcla de voces puestas en onda para defender intereses diversos, no exentos de su propia legitimidad, está transformando la divulgación clásica en una «divulgación debate».

Visto de otra manera, la conjunción entre el progreso científico, los medios de comunicación y la cada vez mayor exigencia de los ciudadanos de estar informados para decidir y poder mejorar y preservar su calidad de vida ha hecho posible esta irrupción publicitaria. En una lectura positiva, se podría afirmar que actualmente el progreso científico no es críptico, se hace público y por diversas vías, incluso la publicitaria: así el mismo proceso de aplicación tecnológica se acompaña de una progresiva conciencia ciudadana.

Pero, puestos así, ¿para cuándo la publicidad sobre la clonación? Ideas para publicistas: en los mitos fundacionales de nuestra cultura se alude claramente a la formación de los seres humanos: ¿sería Eva un clon de Adán creado a partir de una de sus costillas? Y Adán, a su vez, no proviene de la nada: se forma a partir del lodo, la tierra y el agua. ¿No hay mejor intuición, en la narración mítica, para justificar la dependencia de toda la materia, orgánica e inorgánica, para justificar los orígenes de la vida?

1 Moirand, Sophie: «Variations discursives dans deux situations de communication scientifique: astronomie vs vache folle, plantes transgéniques...», Comunicación presentada en la Jornada «Sciences et médias: transversalités linguistiques et discursives», París, noviembre de 1998.

2 Adam, Jean Michel y Bonhomme, Marc: L'argumentation publicitaire, París, Nathan, 1997.

3 Goddard, Angela: The Language of Advertising, Londres, Routledge, 1998.

4 Lomas, Carlos: El espectáculo del deseo, Barcelona, Octaedro, 1996.

5 Plantin, Christian: La argumentación, Barcelona, Ariel, 1998.

6 Grize, Jean Baptiste: «L'argumentation: explication ou séduction», en: Linguistique et sémiologie: l'argumentation, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1981.

Profesora titular de análisis del discurso de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), en Barcelona. Doctora en filología española. Responsable de la Red de Estudios de Discurso y coordinadora del Proyecto de Análisis Discursivo de la Divulgación Científica en la Facultad de Traducción e Interpretación (UPF). Profesora del máster en comunicación científica del Instituto de Educación Continua de la UPF.

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