Los discursos sociales contra el sida
Les discours sociaux contre le sida. Rhétorique de
la communication publique
Michael Rinn
Éditions De Boeck Université
Bruselas, 2002
304 págs.
El sida y sus efectos sociales, políticos y culturales han
generado en los últimos años «discursos» diversos por parte de las diferentes
comunidades implicadas (afectados, médicos especialistas en el tema,
sociólogos, políticos, comunicadores, población en general). Estos discursos
–discursos médicos, discursos políticos, discursos sociales– han empezado a ser analizados
desde las ciencias del lenguaje para dar cuenta de los mecanismos que
intervienen en su construcción y valorar su eficacia comunicativa. Este es el
enfoque que adopta el humanista Michael Rinn en su ensayo Los discursos sociales contra el sida. Su propósito es estudiar las
estrategias de persuasión que utilizan las instituciones políticas y sanitarias
en las campañas de prevención contra el sida. Para ello, parte de un amplio
corpus de textos publicitarios que tienen como fin convencer a la opinión
pública para que cambie determinadas prácticas sexuales y modifique algunas
actitudes morales establecidas.
El marco de la retórica clásica ofrece instrumentos
adecuados para el análisis de la argumentación publicitaria, ya que, como se
cita en el libro, la publicidad constituye una de las pruebas más evidentes de
la perpetuación de la retórica. Los géneros retóricos establecidos por
Aristóteles (judicial, deliberativo y epidíctico) y las técnicas retóricas destinadas
a la persuasión del auditorio son consideradas a la luz de los planteamientos
de la nueva retórica (Grupo μ) y de los tratados de argumentación actuales
(Anscombre, Ducrot, Bonhomme). Además de la perspectiva retórica, se considera
la dimensión semiótica de la publicidad institucional. Toda publicidad
constituye una textura semiológica mixta que comprende códigos icónicos y
códigos lingüísticos. En este libro se analiza la calidad icónica de la imagen
preventiva, entendida esta en sentido amplio, como la codificación visual de
elementos lingüísticos, plásticos e icónicos.
La primera parte del ensayo de M. Rinn, «Estrategias
argumentativas de las campañas de prevención», muestra con detalle los
procedimientos retóricos utilizados en un amplio conjunto de discursos
publicitarios creados por instituciones sociales y políticas de Suiza, Francia
y Canadá fundamentalmente, con el fin de influir en la conducta sexual de la
sociedad como forma de promover la salud pública. Diversos problemas se
destacan en este análisis: en el capítulo 1 se discute sobre las soluciones de
traducción en anuncios dirigidos a una población multilingüe (como la Suiza);
en el capítulo 2 se plantea la variación de los argumentos en publicidad, en
función de la audiencia (compleja cuando se trata de la drogodependencia, por
ejemplo); en el capítulo 3 se analizan los estereotipos discursivos activos
(tópicos), pero invisibles, empleados en los discursos de prevención para
observar las estrategias retóricas de que se valen los publicistas con el fin
de evitar la exclusión de las minorías especialmente afectadas por la
enfermedad (como los homosexuales); y en el capítulo 4, se polemiza sobre la
banalización de los mensajes de seguridad sanitaria en campañas publicitarias
como la de la empresa Benetton, que a través de la expresividad del icono
publicitario emplea una estrategia de choque como medio de persuasión.
En la segunda parte, titulada «Semiótica cultural de los
discursos persuasivos», se destacan los valores sociopolíticos y culturales que
las campañas publicitarias han de presentar para lograr en la población una
actitud de solidaridad hacia las personas afectadas por HIV. En el capítulo 5
se analiza la postura oratoria (la imagen) del publicista institucional para
ser eficaz en sus objetivos. Esta imagen (o ethos) se basa en un núcleo
argumentativo del que se nutre toda la tradición retórica: la incidencia en la
opinión pública se apoya en el modelo antiguo del hombre de bien, del orador
íntegro. El capítulo 6 analiza la «poética», el «arte» verbal de las campañas
de prevención en África. Destaca la búsqueda de originalidad en los eslóganes
publicitarios africanos, conseguida por medio del uso de figuras retóricas como
la antanaclasis, la silepsis o la tautología. Estas figuras de estilo buscan
provocar sorpresas susceptibles de llevar a la audiencia a un proceso de
interpretación que rompa sus esquemas ideológicos frente a determinadas
conductas (como el empleo del preservativo en África).
El último capítulo del libro supone una inflexión con
respecto a los discursos sociales considerados hasta este momento: en este caso
el discurso analizado es de la literatura del sida, esto es, el discurso que
presenta al gran público una experiencia límite provocada por la enfermedad. En
el discurso literario lo peculiar no es el efecto persuasivo perseguido, sino
su carácter «autopersuasivo», el enfrentamiento a las incertidumbres de la
propia vivencia. Se comentan con detalle fragmentos de libros que presentan
experiencias personales de la enfermedad, se destacan los temas abordados, los
recursos retóricos compartidos con la publicidad y los recursos humorísticos
predominantes en la literatura del sida.
Variedad de discursos sociales, pues, y variedad de análisis
abordados en la obra. Estos estudios ponderan el impacto de los discursos
sociales en la población, en función de su comprensión (significación que la
institución quería dar al mensaje), credibilidad (persuasión) e identificación
(asociación del mensaje o el producto presentado con la marca o el enunciador).
Este ensayo trata de explicar el éxito o fracaso de las campañas de prevención
contra el sida y la influencia social de sus mensajes educativos. Por ello, es
un libro que puede interesar a los profesionales de la comunicación cultural, a
los educadores en salud pública y a las agencias de márketing, así como a los estudiosos de la retórica de la
comunicación pública.
Carmen López Ferrero
Universidad de Alicante
Secretariado de Publicaciones
Alicante, 2002
298 págs.
¿Por qué determinados problemas cobran
periódicamente prominencia en los medios de comunicación, prensa, radio y
televisión, y después vuelven a eclipsarse? ¿Qué repercusiones tienen las
fluctuaciones de la agenda mediática en la percepción de la realidad que
tenemos los ciudadanos? Estas cuestiones y otras constituyen el origen del
ensayo La función de recuerdo de los medios de difusión, publicado por la
Universidad de Alicante, y tesis doctoral que su autora, Marta Martín Llaguno,
presentó en la Universidad de Navarra. La obra tiene su punto de partida en la
constatación de una sospecha inicial: ciertos problemas sociales se convierten
en noticia y aparecen de manera cíclica en las agendas informativas. La obra
profundiza en el análisis de una de las funciones adjudicadas a los medios
desde mitad de este siglo: la «vigilancia del entorno y la preparación para la
respuesta» (H. Lasswell, 1948). Los medios ejercerían, pues, lo que la autora
denomina una función de recuerdo, que se distingue de la alerta cuando
surge una emergencia, y que se traduce en la atención mantenida por los medios
de difusión a los diversos aspectos de un problema no resuelto. Los medios de difusión
actualizan el problema, siguiendo unas pautas determinadas que analiza a lo
largo de la obra.
La autora caracteriza la epidemia del sida
como paradigma de tema que los medios sacan a relucir y esconden cada cierto
tiempo. Los datos del análisis de contenido de la cobertura de un problema que
persiste como el sida, los enfoques y las fuentes de información, ayudan a
comprender el papel de la prensa en la reconstrucción del sida como problema
social. A principios de la década de los noventa, el sida deja de ser,
lentamente, un asunto novedoso, y pasa a convertirse en un problema
normalizado. El interés general del estudio empírico realizado por Marta Martín
Llaguno es doble. De un lado se analizan las posibilidades de impacto que ha
tenido a priori el recuerdo del sida
hecho por la prensa en el período de investigación (1994-1996), y de otro lado,
intenta determinar qué encuadres del problema han sido promovidos por los
propios medios y cuáles provienen de componentes externos de los ecosistemas
informativos.
El libro está estructurado en un bloque de cuestiones teóricas y en un
trabajo de campo de gran interés empírico. La disertación teórica incluye, a su
vez, tres partes: la primera explica el marco general en el que se encuadra la
investigación sobre el recuerdo mediático, la segunda repasa algunos conceptos
relacionados con los medios de difusión básicos para la comprensión de la
disquisición, y la tercera está centrada en el motivo que sirve para estudio de
campo: el sida en la prensa, cuya investigación resumida al final del libro
sirve de comprobación de los supuestos teóricos presentados anteriormente.
El libro de Marta Martín, además de su aportación teórica en un
lenguaje preciso y riguroso, investiga cuidadosamente la imagen del sida en los
medios que ha estudiado y aporta una reflexión acerca de la historia natural de
la construcción social del sida como problema.
Núria Pérez
Hospital Universitario Vall d’Hebron
Barcelona, 2001
105 págs.
Ayudar a vivir
positivamente es un manual dirigido a las personas que
conviven con el HIV (virus de la inmunodeficiencia humana), desarrollado por
profesionales de la salud con una sólida experiencia en su haber y que, además,
han contado con la colaboración y la motivación de personas seropositivas que
han pasado por su unidad, en el Hospital de la Vall d’Hebron, en Barcelona. El
propósito de esta guía es el de proporcionar la información necesaria para que
las personas seropositivas puedan decidir y sepan qué les conviene hacer en
diversos aspectos de la vida cotidiana, desde conocer los tratamientos que
existen en la actualidad o los riesgos que suponen determinadas conductas
sexuales, hasta cómo incluir las pastillas en la rutina diaria, y muchos más
temas de interés.
El Manual está estructurado en una introducción, seis
capítulos y dos anexos. El primer capítulo está dedicado a los sentimientos y
emociones que la persona seropositiva tiene que afrontar: temor, enojo, pesar,
depresión. Invita al lector a compartir con los demás estas emociones y sugiere
maneras de comunicar la condición de seropositividad a los otros, a la familia,
a los amigos; qué representa la vida, cómo pensar la muerte. Después de estos
aspectos psicológicos, el libro se centra en aspectos científico-prácticos, de
carácter más divulgativo, que versan, en primer lugar, sobre conceptos básicos
acerca de qué es un virus, qué significa el recuento de CD4, la carga viral, o
la carga viral indetectable, para abordar, en el siguiente capítulo, el tema de
los tratamientos, cómo funcionan, cuál es el momento de iniciarlos, qué
significa tomar la medicación de manera correcta, y presenta estrategias para
cumplir bien con el tratamiento y evitar las resistencias. Se incluye una tabla
de interacciones de los antirretrovirales con la metadona, ViagraÒ,
el éxtasis, los analgésicos, las bezodiacepinas, etc.
Los capítulos 4 y 5 están dedicados a las medidas
preventivas y a las relaciones sexuales. Se explica el correcto uso del
preservativo, o la higiene de las jeringuillas, y se muestra en diversas
viñetas gráficas. Informa de qué fluidos corporales son susceptibles de
transmitir la enfermedad o de qué se está hablando cuando se menciona el sexo
seguro. Incluye prácticos consejos dietéticos; dietas equilibradas e
interacciones posibles entre los fármacos más utilizados y la alimentación.
Finalmente, el último capítulo facilita una lista de las
asociaciones de ayuda al paciente HIV/sida, pertenecientes a las comunidades autónomas
de nuestro país, y añade dos anexos, el primero de los cuales, a modo de
agenda, permite anotar las fechas de las visitas al médico, el recuento de T4 o
los tratamientos que se están tomando en ese momento. El segundo contiene una
tabla que permite anotar y recordar qué medicación se debe tomar, qué cantidad
y a qué hora.
Todos los contenidos que introduce el Manual se acompañan de
agradables y divertidas viñetas que refuerzan la explicación, lo cual hace su
lectura amena y fácil de entender.
El usuario tiene el derecho a ser informado, el derecho a
decidir, el derecho a participar activamente en un proceso del cual es
protagonista, a gestionar su propia salud. Es fundamental, por tanto, conocer
sus expectativas, satisfacer sus requerimientos de atención y calidad de vida.
Los cambios educativos, culturales y sociológicos exigen la implicación activa
de la sociedad.
El espíritu del Manual es el de educar a las personas para
promover y estimular cambios de comportamiento y de estilo de vida, ayudándolas
de este modo a ser ellas los principales agentes en la gestión de su propia
salud.
Núria Pérez
Éditions Balland
París, 2002
308 págs.
En el último cuarto de siglo xx se ha producido un cambio que podríamos calificar de
radical en la figura del enfermo y de sus actitudes respecto a la enfermedad, y
a todo lo que la rodea. La relación médico-paciente, por ejemplo, ha sufrido
una notable modificación, sobre todo por la importante irrupción de canales de
información directa del mundo científico, médico y sanitario con el público en
general.
El importante incremento de noticias médico-sanitarias que
se ha experimentado en los medios de comunicación de masas (se ha duplicado el
número de noticias en los últimos cuatro años, según el Informe Quiral,
que analizan los cinco periódicos de mayor difusión de España) son un buen
indicador de que hoy en día la población tiene la posibilidad de estar
ampliamente informada sobre enfermedades, tratamientos, aspectos sociales de la
enfermedad, investigación en curso, etc. sin necesidad estricta de tener una
relación directa con el médico. Naturalmente, estamos hablando de aspectos
cualitativos y cuantitativos, que se han incrementado recientemente (y lo harán
todavía mucho más en próximos años) debido a la irrupción de Internet en
nuestras vidas cotidianas. Es bien sabido que hoy en día es casi habitual que
un paciente acuda a su médico con la copia de un artículo de periódico o una
impresión de una web de Internet en la que se habla de su enfermedad, o que las
asociaciones de pacientes agrupados en torno a determinadas enfermedades se
hayan convertido en auténticos lobbies informativos y formativos.
Sin duda, el sida es un extraordinario caso de este
fenómeno, por las especiales características de la propia enfermedad, los retos
científicos y sociales que nos ha planteado y la especial sensibilidad
individual y colectiva de determinados pacientes que la sufren.
La socióloga francesa Janine Barbot ha publicado una extensa
obra, Enfermos en movimiento, en la que relata todos estos
aspectos relacionados con la epidemia del sida. Los enfermos han cambiado: se
organizan son proactivos, influyen mediante sus asociaciones no sólo en las
consecuencias y aplicaciones sociales del conocimiento, prevención y
tratamiento de la enfermedad, sino que incluso intervienen decisivamente en la
investigación científica. Combaten no sólo la enfermedad sino la situación
establecida en la sociedad para mejorar su condición. Exigen. Nace el activismo
terapéutico. Luchan contra la hegemonía del poder médico y claman por una
«democratización» de la medicina y de la ciencia. Influyen incluso en el
desarrollo de determinados fármacos. Denuncian la injusticia, no de padecer una
enfermedad sino de su desigual incidencia y tratamiento según los países o
comunidades. Todo ello en buena parte en un campo de batalla muy determinado
por su tremenda influencia en la sociedad: los medios de comunicación.
¡No hay duda de que los enfermos, por lo menos los enfermos
de sida, ya no son lo que eran!
Vladimir de Semir